Ginagamit ng WNYC ang Google Analytics upang lumikha ng mga nakapanghihikayat na nilalaman sa online para sa mga premyadong programa sa radyo nito.

Background

Ang WNYC, New York Public Radio ay ang publikong istasyon sa radyo na may pinakamaraming tagapakinig sa buong bansa, at may mahigit sa 1 milyong kalipunan ng mga tagapakinig linggu-linggo. Nakabase sa New York City, ang WNYC ay naglalabas ng hanay ng mga pang-araw-araw na balita, talakayan at programang pangkultura, kabilang ang The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate Show, at The Fishko Files, pati na rin ng ilang premyadong programang ipinamamahagi sa buong bansa, kabilang ang On the Media ng NPR, Studio 360 with Kurt Andersen ng PRI, at Radio Lab.

Noong unang bahagi ng 2006, sinimulan ni Bill Swersey, ang Director ng Digital Media ng WNYC, na siyasatin ang web analytics sa ngalan ng kanyang istasyon at ng iba pang mga kasapi ng Integrated Media Association, isang kumikilos na pangkat ng 32 pampublikong mamamahayag at network na itinatag upang magtulungan sa mga pagkakataon sa online.

Ang agarang layunin ni Swersey para sa istasyon ay ang matuto nang higit pa tungkol sa kung paano ginagamit ng mga bisita ang WNYC.org at ang mga nakatalagang website ng palabas nito onthemedia.org at studio360.org upang ang kanyang koponan at ang mga producer ng palabas ay makapagsagawa ng mas matatalinong pagpapasya tungkol sa kung anong nilalaman ang ihahain para sa web.

Upang makamit ang mas malalaking adhikain ng IMA, ang isang mahalagang bahagi ng hakbangin ng IMA ay magkaroon ng hands-on na access ang lahat ng mga stakeholder na kailangan ng solusyong web analytics upang makapagbigay ng detalyadong impormasyon sa isang paglalahad na madaling gamitin at makapagbigay-daan sa mga indibidwal na account na may iba’t ibang antas ng pag-access.

"Gusto namin ng isang solusyong nakabatay sa tag ng pahinang abot-kaya, kapwa pagdating sa kabuuang gastos sa paglilisensya at sa mga pagkukunang kinakailangan para sa pangangasiwa ng sistema, ng karamihan sa mga kasaping istasyon," ayon kay Swersey. "Isang bagay na balang-araw ay maaaring magsilbing pamantayan sa mundo ng pampublikong radyo."

Pagkatapos ng maraming buwan ng pagsisiyasat sa kanilang mga pagpipilian, sinimulan ng WNYC (at KCRW na nakabase sa Santa Monica, California) ang mga paunang pag-aaral upang masuri ang Google Analytics.

Isang Bagong Huwaran

Sapagkat ang internet radio ay naging isang malakas na alternatibo sa pakikinig sa terrestial radio, at ang mga consumer ay umaasa na ngayon ng isang tiyak na antas ng pagiging sopistikado at bagong impormasyon mula sa mga website ng media nang mas pangkalahatan, kinilala ng WNYC ang pangangailangan na baguhin ang site ng istasyon at ipakita ang mga site mula sa mga direktang paraan ng marketing na nanghihimok ng pakikinig sa himpapawid upang maging isang mahalagang bahagi ng karanasang WNYC.

Nauunawaan na ngayon ng WNYC na ang mga website nito ay mahahalagang punto ng ugnayan, na nagbibigay ng mga natatanging pagkakataon para sa mga tagapakinig na makipag-ugnayan sa nilalaman ng istasyon at magbahagi sa komunidad sa iba pang mga tagapakinig ng WNYC. Talagang hindi basta kaakibat lamang ang mga site sa mga programa ng radyo; sa halip sila ang unang punto ng pagpasok sa brand ng WNYC para sa mga bisitang nag-a-access sa mga site sa pamamagitan ng mga blog, paghahanap sa web, at link.

Ang mga site na "Studio 360" at "On the Media" ay madiskarteng idinisenyong muli noong 2006 gamit ang oryentasyong ito bilang sentro, na nagtatampok ng sistema ng pamamahala ng nilalaman na nagbibigay-daan sa mga producer na madaliang makapagdagdag at makapagpanatili ng nilalaman ng site na lumilikha ng umiikot na trapiko – na pinapalawak ang karanasan ng pakikinig sa himpapawid at inaakit ang mga bisita sa web na makinig sa pamamagitan ng podcast at on-demand.

Simula noong una itong na-deploy noong kalagitnaan ng 2006, ang Google Analytics ay naging napakahalagang tool na tumutulong sa web at mga producer ng palabas na tasahin kung ano talaga ang nakakakuha ng pansin ng mga bisita.

Nakatuon sa Layunin

Ang WNYC ay may isang matatag na pinagdaan sa pagpapasimuno ng maagang pag-angkop ng mga bagong teknolohiya. Sa simula pa lang ay tinanggap na ng istasyon ang web streaming at bumuo ng kauna-unahang podcast ng isang programang NPR sa pamamagitan ng On The Media, at nagsilbi bilang isang pansubok na istasyon para sa mga signal ng radyong HD sa loob ng York City. Iniiwasan ang diskarteng “teknolohiya para sa kapakanan ng teknolohiya,” pangunahing ginamit ng WNYC ang mga bagong teknolohiya bilang paraan upang maipatupad nang mas malalim ang aming misyon at mahatid ang mga programa sa mas maraming tagapakinig.

Ang WNYC ay gumagawa ng mga namumukod-tanging programa, subalit ang radyo ay palagi nang naging isang pabagu-bagong medium hanggang ngayon," paliwanag ni Swersey. "Ang pagbabago sa mga teknolohiya sa web at audio sa nakaraang huling dekada ay nagbigay sa aming mga programa nang mas malawak na abot at tagal. Ang saklaw ng aming trabaho ngayon ay higit pa sa pag-broadcast."

Dinala ng WNYC ang halagang ito ng pagpapalawak ng misyon ng istasyon sa diskarte nito sa webanalytics at pagbabago sa web.

"Ang gusto talaga naming gawin ay malaman kung, sa mga mapagkukunang mayroon kami, nakapagbibigay kami ng nilalamang kinawi-wilihan ng aming madla," paliwanag ni Swersey. "Hindi kami pangunahing nakatuon sa kita, ngunit tiyak na nakatuon kami sa layunin. Gusto naming makasiguro sa web, tulad ng sa ere, na nagiging kapaki-pakinabang kami at kahali-halina hangga't maaari."

Sinusubaybayan na ngayon ng WNYC ang mga conversion sa mga partikular na nilalaman at paglahok ng madla.

Pinansin ni Swersey na kahit na ang maliliit na istasyon ay may kakayahang makapag-udyok ng makabuluhang trapiko papunta sa kanilang website. "Sa radyo, mapo-promote namin ang aming site sa himpapawid sa bawat 10 minuto. Kaya, paano namin mapapakinabangan nang husto ang kakayahang iyon? Paano kami makakalikha ng isang talagang epektibong site na nagpapalawak ng aming nararating at pinagsisilbihan ang aming mga tagapakinig? Ito ay isang bagay kung saan kami maaaring matulungan ng web analytics."

Madiskarteng Pag-iisip

Napatunayan ang naisip ni Swersey tungkol sa halaga ng hands-on na access sa feedback ng web analytics sa loob ng ilang araw matapos muling ilunsad ang Studio360.org noong Setyembre 2006. Bago pa man magkaroon ng oras ang koponan na i-set up ang pagsasanay ng Google Analytics para sa mga stakeholder ng palabas, nagsimula na silang pumunta sa kanya na may mga komento tungkol sa site.

"Natukoy agad ni Julie Burstein (kasamang lumikha at producer ng Studio 360) ang ilang isyu tungkol sa site na tila pumipigil sa mga bisita sa pagpunta sa mahalagang nilalaman," sabi ni Swersey. " Ang mga bagay na akala naming magandang tingnan sa site gaya ng splash page ay sa katotohanan, isang hadlang. Bukod dito, bihira lang matingnan ang aming mga slide show. Nakapanghihinang makitang gumagastos kami sa mga bagay na wala naman talagang epekto, ngunit masaya kaming magkaroon ng access sa impormasyong ito agad-agad pagkatapos ng muling paglunsad."

Pinansin ni Burstein na nagbago na ang pagtalakay nila sa web habang nasa palabas kaysa dati noong bago nila gamitin ang Google Analytics.

"Nakakita kami ng napakalaking pagtaas ng trapiko sa site noong pinalitan namin ang aming wika mula sa 'bisitahin ang aming website para sa higit pa tungkol sa kuwentong ito' sa mas higit pang may-dating at partikular na mga pag-uutos gaya ng manood ng slideshow ng mga Pinup ni Olivia'."

Binanggit din niyang natutunan nila na ang madla ay malakas na tumutugon sa mga nakikitang elemento na kasama ng isang kuwento sa radyo, at nag-udyok sa kanilang lumikha ng isang palabas batay sa isang nakikitang kampanya

Noong Disyembre, kinontrata ng Studio 360 ang kumpanya sa pagdisenyo na Pentagram upang “baguhin ang brand” ng Pasko, at ang slide show ng kanilang mga ideyang matatagpuan sa website ay binanggit nang makailang beses sa kabuuan ng programa sa radyo, na naghihimok ng trapiko papunta sa site. Sa sandaling naroon na, ang mga bisita ay nakakita rin ng materyal na eksklusibo sa web, kabilang ang isang holiday e-card na gumagamit ng mga disenyo ng Pentagram.

Ang madiskarteng pagbanggit sa himpapawid, kasama ng pag-abot sa blogger at tradisyunal na marketing, ay humantong sa 55% dagdag sa mga pagbisita sa website para sa palabas na "Redesigning Christmas". Simula noon, nag-eeksperimento ang Studio 360 sa parehong diskarte at pagsukat sa mga resulta gamit ang Google Analytics.

"Kinakatawan ng Google Analytics ang isang malaking pagbabago," sabi ni Burstein. "Kung nagbanggit kami ng isang bagay sa himpapawid, sa pagtatapos ng araw, makikita namin kung gaano karaming mga tao ang tumutugon. Isa itong mahusay na bentahe kaysa sa paghihintay ng 6 na buwan upang makita ang data ng Arbitron."

Para kay Swersey, ang pinaka-kapana-panabik na kapalit ay na hinahayaan ngayon ng analytics ang mga producer na maunawaan ang mga pangunahing interes ng kanilang madla, at mapagsama-sama ang kanilang mga pagsusumikap at pagkamalikhain sa isang paraang may layunin. "Hindi na nahihirapan ang mga producer at lumilikha ng maaaring maging mahusay na nilalaman subalit hindi kumukonekta sa kanilang madla. Mayroon na sila ngayong mga nakikitang numerong magpapaalam sa kanila kung ano ang pinakakawili-wili at pinaka-kapaki-pakinabang sa mga bisita. Nakakapagbigay ito ng higit na kakayahan."

Pagkalap ng Pondo at Higit pa

Ang paglikha ng mas interactive na karanasan sa web ay nagbigay sa WNYC ng bagong landas para sa paglikom ng kita. Ang isang mas nakatuong madla sa web ay isa ring mas namumuhunan at mas malamang na makapag-ambag ng pera sa WNYC. Mahigit sa 50% ng mga pangako ng mga kasapi ay dumarating na ngayon sa online.

Bilang karagdagan, nagawang gamitin ng istasyon ang mga donasyon sa web kumpara sa kanilang mga pangangalap habang nasa himpapawid. Napatunayang ang bagong modelo na sikat sa mga tagapakinig at mapagkukunan ng kita para sa istasyon. Binibigyang-daan nito ang WNYC na hindi gaanong gamitin ang mahalagang oras nito sa himpapawid para sa mga paghimok ng pangako at makaakit ng mga donasyon mula sa mga tagapakinig sa web "kung nasaan sila" at sa paraang naaangkop sa kung paano pinapakinabangan ng madla ang media.

Mga Bagong Daluyan ng Kita

Ang WNYC ay nakahanap ng mga bagong daluyan ng kita sa pamamagitan ng mga link sa Amazon para sa mga CD, DVD, at librong may kaugnayan sa programa sa himpapawid

"Upang maituro ang mga nakikinig sa mga site at impormasyong nauugnay sa kung ano ang naririnig nila sa aming mga palabas na kasabay na pinalalalim ang kanilang kaugnayan sa aming nilalaman at sa aming brand," sabi ni Swersey. "Ang karagdagang kalamangan ng Amazon ay mayroon din kaming pagkakataong makakuha ng kita ng produkto."

Kabilang sa iba pang mga daluyan sa pangangalap ng pondo ang isang tindahan sa Amazon, mga sponsorship na cost-per-impression, at sponsorship na podcast. Ang pinaka-kapana-panabik, nakikita ng WNYC ang pagkakataon na lubos na lumago nang lampas sa kanilang madla sa radyo. Iginiit ni Swersey na ang bawat pagkakataon ay mangangailangan ng malikhaing pagpapatupad batay sa isang kumpletong pag-unawa kung ano ang gumagana at hindi gumagana sa mga site ng istasyon.

"Malinaw na ang Google Analytics ay magiging mahalaga sa pagkakaroon ng ganitong pang-unawa," ayon kay Swersey.

Para sa iba pang mga pampublikong istasyon ng radyo, ang mga unang nakiayon tulad ng WNYC ay nagbibigay-inspirasyon at roadmap para sa pagsasama ng analytics sa marketing ng istasyon. Ngayong kumpleto na ang matagumpay na mga paunang pag-aaral sa parehong mga istasyon, mayroong modelo para sa pag-ayon at hanay ng pinakamahuhusay na mga gawi ang mga pampublikong istasyon ng radyo.

Pagbubuod ni Swersey, "Ang Google Analytics ay pumupuno sa pangangailangan gamit ang isang mahusay na tool na makakayang gamitin ng WNYC at ng iba pang mga istasyon nang walang mga hadlang sa pagpapatupad."

Download this Case Study as a PDF