Ginagamit ng WNYC ang Google Analytics upang lumikha ng mga nakakahikayat na online na nilalaman para sa mga premyadong programa nito sa radyo.

Background

Ang WNYC, New York Public Radio ay ang istasyon sa radyo na may pinakamaraming tagapakinig sa buong bansa, at linggu-linggong may mahigit sa 1 milyong kalipunan ng mga tagapakinig. Nakabase sa New York City, ang WNYC ay naglalabas ng hanay ng mga pang-araw-araw na balita, talakayan at programang pangkultura, kabilang ang The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate Show, at ang The Fishko Files, gayundin ng ilang mga premyadong programang ipinamamahagi sa buong bansa, kabilang ang On the Media ng NPR, Studio 360 with Kurt Andersen ng PRI, at ang Radio Lab.

Noong unang bahagi ng 2006, sinimulan ni Bill Swersey, ang Director of Digital Media ng WNYC, na siyasatin ang web analytics sa ngalan ng kanyang istasyon at ng iba pang mga kasapi ng Integrated Media Association, isang kumikilos na pangkat ng 32 mga pampublikong nagsasahimpapawid at network na itinatag upang magtulungan sa mga online na pagkakataon.

Ang agarang layunin ni Swersey para sa istasyon ay ang matuto nang higit pa tungkol sa kung paano ginagamit ng mga bisita ang WNYC.org at ang nakatuong pagpapakita ng mga website nitong onthemedia.org at studio360.org upang ang kanyang koponan at ang mga producer ng palabas ay makakapagsagawa ng mga mas matalinong pagpapasya tungkol sa kung aling nilalaman ang ihahain para sa web.

Upang mapunan ang mga mas malalaking adhikain ng IMA, ang isang mahalagang bahagi ng hakbangin ng IMA ay magkaroon ng hands-on access ang lahat ng mga stakeholder, ang solusyong web analytics na kinakailangan upang makapagbigay ng detalyadong impormasyon sa isang paglalahad na madaling gamitin at makapagbigay-daan para sa mga indibidwal na account na may iba’t ibang antas ng pag-access.

"Nais namin ng isang solusyong nakabatay sa tag ng pahinang abot-kaya, kapwa pagdating sa kabuuang gastos sa paglilisensya at sa mga pagkukunang kinakailangan para sa pangangasiwa ng sistema, ng karamihan sa mga kasaping istasyon," ayon kay Swersey. "Isang bagay na balang-araw ay maaaring magsilbing pamantayan sa mundo ng pampublikong radyo."

Pagkatapos ng maraming buwan ng pagsisiyasat sa kanilang mga pagpipilian, sinimulan ng WNYC (at Santa Monica, KCRW na nakabase sa California) ang mga paunang pag-aaral upang masuri ang Google Analytics.

Isang Bagong Huwaran

Sapagkat ang internet radio ay naging isang malakas na alternatibo sa pakikinig sa pang-lupang radyo, at sapagkat ang mga tumatangkilik ay maaari na ngayong umasa na makatanggap ng isang tiyak na antas ng pagiging sopistikado at bagong impormasyon mula sa mga media website sa mas pangkalahatang paraan, kinilala ng WNYC ang pangangailangan na baguhin ang site ng istasyon at ng mga palabas nito at baguhin sila mula mga tuwirang kasangkapan sa marketing na naghihimok ng pakikinig sa himpapawid upang maging isang napakahalagang bahagi ng karanasang WNYC.

Nauunawaan na ngayon ng WNYC na mga mahahalagang punto ng ugnayan ang mga website nito, na nagbibigay ng natatanging mga pagkakataon para sa mga tagapakinig na makipag-ugnayan sa nilalaman ng istasyon at magbahagi sa komunidad sa iba pang mga tagapakinig ng WNYC. Talagang hindi basta kaakibat lamang ang mga site sa mga programa ng radyo; sa halip sila ang unang punto ng pagpasok sa tatak ng WNYC para sa mga bisitang nag-a-access sa mga site sa pamamagitan ng mga blog, paghahanap sa web, at link.

Ang mga site na "Studio 360" at "On the Media" ay istratehikong dinisenyong muli noong 2006 na ang oryentasyong ito ang nasa pinakapuno, na nagtatampok ng sistema ng pamamahala ng nilalaman na nagbibigay-daan upang ang mga producer ay madaliang makakapagdagdag at makakapagpanatili ng nilalaman ng site na lumilikha ng umiikot na trapiko – na pinalalawak ang karanasan ng pakikinig sa himpapawid at inaakit ang mga bisita sa web upang makinig sa pamamagitan ng podcast at nang on-demand.

Simula noong una itong na-deploy noong kalagitnaan ng 2006, naging napakahalagang tool ang Google Analytics, tumutulong ito sa mga producer ng web at palabas na tasahin kung ano talaga ang nakakakuha ng pansin ng mga bisita.

Nakatuon sa Layunin

Ang WNYC ay may isang matatag na pinagdaan sa pagpapasimuno ng maagang pag-angkop ng mga bagong teknolohiya. Sa simula pa lang ay tinanggap na ng istasyon ang web streaming at bumuo ng kauna-unahang podcast ng isang programang NPR sa pamamagitan ng On The Media, at nagsilbi bilang isang pansubok na istasyon para sa mga signal ng radyong HD sa loob ng York City. Iniiwasan ang diskarteng “teknolohiya para sa kapanan ng teknolohiya”, unang-unang sinunggaban ng WNYC ang mga bagong teknolohiya bilang paraan upang maipatupad nang mas malalim ang aming misyon at maihatid ang mga programa sa mas maraming mga tagapakinig.

Ang WNYC ay gumagawa ng namumukod-tanging mga programa, subalit ang radyo ay palagi nang naging isang pabagu-bagong medium hanggang ngayon," paliwanag ni Swersey. "Ang pagbabago sa mga teknolohiya sa web at audio sa nakaraang huling dekada ay nagbigay sa aming mga programa nang mas malayong naabot at tagal. Ngayon ang saklaw ng aming trabaho ay higit pa sa pagsasahimpapawid lamang."

Dinala ng WNYC ang halagang ito ng pagpapalawak ng misyon ng istasyon sa diskarte nito sa webanalytics at pagbabago sa web.

"Ang gusto talaga naming gawin ay malaman kung, sa mga mapagkukunang mayroon kami, nakapagbibigay kami ng nilalamang pinagkakainteresan ng aming madla," paliwanag ni Swersey. "Hindi kami pangunahing nakatuon sa kita, ngunit tiyak na nakatuon kami sa layunin. Gusto naming makasigurong sa web, tulad ng sa ere, ay nagiging kapaki-pakinabang kami at kahali-halina hangga't maaari."

Sinusubaybayan na ngayon ng WNYC ang mga conversion sa mga partikular na nilalaman at paglahok ng madla.

Pinansin ni Swersey na kahit na ang mga maliliit na istasyon ay may kakayahang makapag-udyok ng makabuluhang trapiko papunta sa kanilang website. "Sa radio, maari naming isulong ang aming site sa himpapawid tuwing 10 minuto. Kung kaya’t paano namin mapapakinabangan nang husto ang kakayahang iyon? Paano kami makakalikha ng isang talagang epektibong site na nagpapalawak ng aming nararating at pinagsisilbihan ang aming mga tagapakinig? Isang bagay itong maaari kaming matulungan ng web analytics na matugunan."

Madiskarteng Pag-iisip

Ang kutob ni Swersey tungkol sa pag-access na hands-on sa feedback ng web analytics ay nasuri sa loob ng ilang mga araw ng muling paglulunsad Studio360.org sa Setyembre 2006. Maging noong bago pa magkaroon ng panahon ang kanyang koponan upang mai-set up ang Google Analytics para sa pagsasanay para sa mga stakeholder ng palabas, nagsimula silang lumapit sa kanya nang may mga pagsisiwalat tungkol sa site.

"Natukoy agad ni Julie Burstein (kasamang lumikha at producer ng Studio 360) ang ilang mga isyu tungkol sa site na tila pumipigil sa mga bisita sa pagpunta sa mahalagang nilalaman," sabi ni Swersey. " Ang mga bagay na akala naming magandang tingnan sa site gaya ng splash page ay sa totoo ay isang hadlang. Bukod dito, bihira lang matingnan ang aming mga slide show. Nakapanghihinang makita na gumagastos kami sa mga bagay na wala naman talagang dating, ngunit masaya kaming magkaroon ng access sa impormasyong ito nang maaga-aga pagkatapos ng muling paglunsad."

Pinansin ni Burstein na nagbago na ang pagtalakay nila sa web habang nasa palabas kaysa dati noong bago nila gamitin ang Google Analytics.

"Nakakita kami ng napakalaking pagtaas ng trapiko sa site noong pinalitan namin ang aming wika mula sa bisitahin ang aming website para sa higit pa tungkol sa kuwentong ito' sa mas higit pang may-dating at partikulatar na mga direktiba tulad ng manood ng slideshow ng mga Pinup ni Olivia'."

Binigyang-pansin din niyang natutunan nila na ang mga madla ay labis na tumutugon sa mga nakikitang sangkap sa isang kuwento sa radyo, at nag-udyok sa kanilang lumikha ng isang palabas batay sa isang visual na kampanya.

Noong Disyembre, inupahan ng Studio 360 ang kumpanya sa pagdisenyo na Pentagram upang “baguhin ang tatak” ng Pasko, at ang slide show ng kanilang mga ideyang matatagpuan sa website ay binanggit nang makailang beses sa kabuuan ng programa sa radyo, na naghihimok ng trapiko papunta sa site. Sa sandaling naroon na, nakatagpo din ang mga bisita ng materyal na eksklusibo sa web, kabilang ang isang holiday e-card na gumagamit ng mga disenyo ng Pentagram.

Ang madiskarteng pagbanggit sa himpapawid, kasama ng pag-abot sa blogger at tradisyunal na marketing, ay humantong sa 55% dagdag sa mga pagbisita sa website para sa palabas na "Redesigning Christmas". Simula noon, nag-eeksperimento ang Studio 360 sa parehong diskarte at pagsukat sa mga resulta gamit ang Google Analytics.

"Kinakatawan ng Google Analytics ang isang malaking pagbabago," sabi ni Burstein. "Kung nagbanggit kami ng isang bagay sa himpapawid, sa pagtatapos ng araw, makikita namin kung gaano karaming mga tao ang tumutugon. Isa itong mahusay na bentahe kaysa sa paghihintay ng 6 na buwan upang makita ang data ng Arbitron."

Para kay Swersey, ang pinaka kapana-panabik na kapalit ay hinahayaan ngayon ng analytics ang mga producer na maunawaan ang mga pangunahing interes ng kanilang mga madla, at mapagsama-sama ang kanilang mga pagsusumikap at pagkamalikhain sa isang paraang may layunin. "Hindi na nahihirapan ang mga producer, na lumilikha ng sana'y mahusay na nilalaman subalit hindi kumukunekta sa kanilang madla. Mayroon na sila ngayong mga nakikitang numerong magpapaalam sa kanila kung ano ang pinakakawili-wili at pinaka kapaki-pakinabang sa mga bisita. Labis na nakakapag-bigay ito ng higit na kakayahan."

Pagkalap ng Pondo at Higit pa

Ang paglikha ng mas interactive na karanasan sa web ay nagbigay sa WNYC ng bagong landas para lumikom ng kita. Ang isang mas nakatuong madla sa web ay isa ring mas namumuhunan at mas malamang na makapag-ambag nang pinansyal sa WNYC. Mahigit sa 50% ng mga pangako ng mga miyembro ay dumarating ngayon mula sa online.

Bilang karagdagan, nagawang gamitin ng istasyon ang mga donasyon sa web kumpara sa kanilang mga pangangalap habang nasa himpapawid. Napatunayang popular ang bagong modelo sa mga nakikinig at mapagkukuhanan ng kita para sa istasyon. Pinapayagan nito ang WNYC na bahagya lang na magamit ang mahalaga nitong oras sa himpapawid para sa mga paghimok ng pangako at makaakit ng mga donasyon mula sa mga nakikinig sa web "kung nasaan sila" at sa paraang umaangkop kung paano pinapakinabangan ng mga madla ang media.

Mga Bagong Daluyan ng Kita

Ang WNYC ay nakahanap ng mga bagong daluyan ng kita sa pamamagitan ng mga link sa Amazon para sa mga CD, DVD, at mga librong may kaugnayan sa programa sa himpapawid

"Upang maituro ang mga nakikinig sa mga site at impormasyon na nauugnay sa kung ano ang naririnig nila sa aming mga palabas na kasabay na pinalalalim ang kanilang kaugnayan sa aming nilalaman at sa aming tatak," sabi ni Swersey. "Ang karagdagang kalamangan ng Amazon ay mayroon rin kaming pagkakataong makakuha ng kita ng produkto."

Kabilang sa iba pang mga daluyan sa paglikom ng pondo ang isang tindahan sa Amazon, mga sponsorship na cost-per-impression, at sponsorship na podcast. Ang pinaka-nakakaganyak ay nakita ng WNYC ang pagkakataon na lubos na lumago nang lampas sa kanilang madla para sa pang-lupang radyo. Iginiit ni Swersey na ang bawat pagkakataon ay mangangailangan ng malikhaing pagpapatupad batay sa isang kumpletong pag-unawa kung ano ang gumagana at hindi gumagana sa mga site ng istasyon.

"Malinaw na ang Google Analytics ay magiging mahalaga sa pagkakaroon ng ganitong pag-unawa," ayon kay Swersey.

Para sa iba pang mga pampublikong istasyon ng radio, ang mga unang nakiayon tulad ng WNYC ay nagbibigay ng inspirasyon at roadmap para sa pagsasama ng analytics sa marketing ng istasyon. Ngayong kumpleto na ang matagumpay na mga paunang pag-aaral sa parehong mga istasyon, mayroong modelo para sa pag-ayon at hanay ng pinakamahuhusay na mga gawi ang mga pampublikong istasyon ng radyo.

Pagbubuod ni Swersey, "Ang Google Analytics ay pumupuno sa pangangailangan gamit ang isang mahusay na tool na makakayang gamitin ng WNYC at ng iba pang mga istasyon nang walang mga hadlang sa pagpapatupad."